영국남자 영상 하나에서 시작된 불닭 신화: 크리에이터 챌린지에서 시작된 해외 매출 1조
2014년 유튜버 '영국남자'의 영상에서 시작된 파이어 누들 챌린지. 30%도 안 되던 삼양식품의 수출 비중은 80%를 넘었고, 2025년 매출은 2조 원을 돌파했습니다. 외국인 크리에이터 콘텐츠가 어떻게 K-푸드 신화를 만들었는지 실제 보도로 짚어봅니다.
안녕하세요, 오픈바이럴입니다 :)
오늘은 외국인 크리에이터 마케팅 이야기를 할 때 절대 빠질 수 없는 사례를 가져왔어요.
바로 삼양식품 불닭볶음면입니다 🔥
2016년 12월 4만 원대였던 삼양식품 주가, 어디까지 올랐는지 아시나요?
2025년 5월, 100만 원을 넘기면서 '황제주'가 됐어요. 2025년 연결 매출은 무려 2조 3,518억 원, 창사 이래 처음으로 2조 원을 돌파했고요.
그런데 이 엄청난 이야기의 출발점이 TV 광고도, 대형 캠페인도 아니었다는 거, 알고 계셨나요?
시작은 외국인 유튜버의 영상 단 한 편이었습니다.
📌 2014년, '영국남자'의 영상 한 편
불닭볶음면은 2012년에 출시됐어요.
소스 2톤, 닭 1,000마리 이상을 쓰면서 개발한 매운맛이었지만 처음부터 세계적인 제품은 아니었죠.
전환점은 2014년 2월이었습니다.
인사이트코리아 보도에 따르면, 유튜버 '영국남자'가 팬에게 선물받은 불닭볶음면을 지인들과 나눠 먹는 영상을 올렸어요. 매운 걸 먹고 괴로워하는 솔직한 리액션… 상상이 가시죠? 😂
이후 해외 누리꾼들이 너도나도 'FIRE NOODLE CHALLENGE'에 뛰어들기 시작했습니다.
ABC News에 따르면 2018년 기준으로 유튜브에 올라온 파이어 누들 챌린지 영상만 100만 개 이상이었다고 해요.
영국남자 영상 이후 퍼진 챌린지가, 2018년엔 100만 개가 넘는 영상으로 늘어난 거예요.
▲ 2012년 출시부터 2025년 매출 2조 원까지
📌 챌린지가 수출 그래프를 바꾸다
숫자를 보면 더 실감이 납니다.
이데일리 보도에 따르면 영국남자 채널을 시작으로 챌린지 열풍이 불면서 삼양식품의 해외 수출이 급증하기 시작했어요.
- 2016년 수출 비중 30% 미만
- 2017년 45%
- 2019년 50% 초과
- 2022년 67%
그리고 2024년, 해외 매출이 1조 3,359억 원으로 처음 1조 원을 넘으면서 전체 매출의 77%를 차지했습니다.
2025년에는 1~3분기 누적 해외 비중이 80.2%까지 올라갔어요. 지금 불닭은 100여 개국에서 팔리고 있고, 누적 판매량은 80억 개를 넘었습니다.
▲ 30% 미만이던 수출 비중이 해외 매출 비중 80%대로 올라섰어요
📌 2024년, 틱톡이 다시 불을 붙이다
챌린지 열풍이 조금 잦아들 무렵, 이번엔 틱톡이 새로운 바이럴을 만들어냅니다.
▲ 해외에서 특히 사랑받는 까르보 불닭 · 사진: Theycallmeshane (CC BY-SA 4.0)
2024년 봄, 미국 텍사스의 한 소녀가 생일 선물로 불닭 까르보나라를 받고 감격하는 영상을 올렸는데요.
이 영상이 무려 조회수 약 1억 회, 좋아요 1,000만 개를 기록했어요.
여기서 진짜 인상적인 건 삼양식품의 대응이었습니다 👏
Korea Herald 보도에 따르면 삼양은 핑크색 브랜드 밴과 마스코트를 보내 까르보나라 150박스를 선물했어요. 소녀의 집 뒷마당을 불닭 테마로 꾸며 파티까지 열어줬고요.
이 서프라이즈 영상은 22시간 만에 조회수 1,400만 회를 넘겼습니다.
팬이 만든 콘텐츠에 브랜드가 진심으로 응답하자, 그 응답 자체가 또 하나의 바이럴이 된 거예요.
▲ 불닭의 두 번째 전성기를 연 틱톡 · 사진: Solen Feyissa (CC BY-SA 2.0)
미국 경제 매체 Sherwood News는 불닭이 틱톡에서 계속 퍼지는 이유로 '쉽게 변형해 먹을 수 있다'는 점을 꼽았어요. 치즈를 넣고, 우유를 넣고, 계란을 올리고… 따라 하기 쉬운 포맷이 끝없는 2차 콘텐츠를 만든다는 분석입니다.
📌 바이럴의 양면, 덴마크 리콜
물론 좋은 이야기만 있었던 건 아니에요.
2024년 6월, 덴마크 식품당국은 캡사이신 과다를 이유로 핵불닭 3x 등 3개 제품을 리콜했습니다. 당국은 아이들과 청소년이 SNS에서 매운 라면 먹기에 도전하고 있다는 점을 직접 언급했어요.
챌린지 문화가 브랜드를 키웠지만, 동시에 관리해야 할 리스크도 만들었다는 걸 보여주는 사례예요.
✔️ 불닭 사례에서 배우는 세 가지
1. 외국인의 '첫 경험'은 그 자체로 강력한 콘텐츠예요
한국인에게는 익숙한 매운 라면이, 외국인의 리액션을 거치자 전 세계가 따라 하는 챌린지가 됐어요.
2. 따라 하기 쉬운 포맷이 확산을 만들어요
'먹어 보기', '레시피 바꿔 보기'처럼 누구나 참여할 수 있는 포맷은 2차, 3차 콘텐츠를 알아서 만들어냅니다.
3. 팬 콘텐츠에는 진심으로 응답하세요
텍사스 소녀에게 보낸 선물처럼, 자발적으로 생긴 콘텐츠에 브랜드가 반응하면 그 이야기가 다시 바이럴이 돼요.
불닭 신화는 거대한 광고 예산이 아니라 외국인 크리에이터의 솔직한 리액션 영상에서 시작됐습니다.
오픈바이럴은 국내 거주 외국인 크리에이터가 브랜드 제품을 직접 경험하고 자신의 언어로 이야기하는 콘텐츠를 기획해, 우리 브랜드만의 '첫 번째 챌린지 영상'을 만들어 드려요.
궁금한 점은 언제든 편하게 문의 주세요 😊
참고 자료
1. 인사이트코리아, 영국남자에서 시작된 파이어 누들 챌린지 (2024.9.24)
2. ABC News, Foodies around the globe taking part in fire noodle challenge (2018.12.5)
3. 이데일리, 삼양식품 수출 비중 추이 (2023.9.6)
4. Korea Herald, Samyang surprises TikTok fan (2024.5.14)
5. Sherwood News, Profits up more than 3x at Korean noodle maker thanks to TikTok (2024.5.17)
6. CBS News, Denmark recalls Samyang noodles (2024.6.12)
7. 세계일보, 삼양식품 2024년 해외 매출 1조 돌파 (2025.3.19)
8. 비즈워치, 삼양식품 3분기 실적 (2025.11.24)
9. 톱스타뉴스, 삼양식품 2025년 매출 2조 돌파 (2026.1.29)
10. 전자신문, 삼양식품 주가 (2016.12.9)
11. 디지털데일리, 삼양식품 주가 100만 원 돌파 (2025.5.12)
대표 이미지 사진: Aykhan Zayedzadeh (CC BY 4.0), 오픈바이럴 편집
